Stratégies pour convertir vos visiteurs Internet en clients

Un site Internet est avant tout un outil marketing qui doit permettre à une entreprise d’accroitre son chiffre d’affaires. Pour cela, il doit avoir la capacité de convaincre un visiteur d’entreprendre une action donnée.
Cette capacité est représentée par un indicateur marketing - le taux de conversion - qui permet de comprendre quel est le ratio de visiteurs actifs, c'est-à-dire ayant réalisé un des objectifs du site. Considérer que le site répond à un ou des objectifs clairs doit être le postulat de base avant tout projet de création ou de refonte.

Créer un site Internet est rapide et quasiment gratuit. Créer un site rentable et performant est long et demande ressources et compétences. Un site performant met en œuvre une architecture dite de conversion qui convainc un visiteur de passer à l’action en réalisant un des objectifs du site.

La définition d’une telle architecture est la partie la plus complexe et sensible de la création d’un site. Elle s’appuie sur une méthodologie qui peut se décomposer en 6 étapes principales.

1/ Définir les objectifs de conversion du site Internet

Votre site doit avoir un ou plusieurs objectifs pour les visiteurs qui sous-tendent votre stratégie marketing. Ces objectifs dépendent principalement de votre modèle d’affaires et à titre d’exemple, on pourrait citer :

• Site de vente en ligne : exposer les produits au maximum de prospects, maximiser le nombre d’inscriptions, transformer les inscrits en acheteurs, transformer les acheteurs en acheteurs fidèles…
• Génération de visibilité : maximiser le nombre de visiteurs uniques, maximiser le nombre de pages vues par visite et par visiteur, maximiser le temps passé sur le site…
• Génération de leads : un achat, une inscription, le visionnage d’un contenu, la réponse à des questions de qualification, l’abonnement à une newsletter…
• Réduction des coûts : consulter les FAQ, poser une question au support, consulter un compte (banque) ou effectuer un virement…

2/ Définir les profils des visiteurs (les personas)

Lorsqu’un visiteur vient sur votre site, il recherche une information spécifique ou a un besoin particulier. Même si chaque visiteur est unique, il est utile de le rattacher à un persona. Le persona est un groupe de clients représentatif de votre site. Il est caractérisé par ses besoins, ses projets et éventuellement les attributs de sa personnalité.

La finalité de ce travail est de comprendre comment convaincre le persona de réaliser les actions qu’on aimerait le voir accomplir sur le site. Une autre dimension de la définition des personas est l’attribution d’un profil de persuasion et la définition de leviers de persuasion.

3/ Définir les messages clés et les contenus

Le site Internet est la partie visible d’un Iceberg dont la partie cachée est la stratégie. La définition des messages clés est donc stratégique et il est important de valider la cohérence des messages véhiculés pour convaincre vos différents profils de clients.

Le contenu du site Internet doit montrer aux visiteurs dont vous avez identifié les profils que vous avez compris leur problème et que vous savez leur expliquer comment vous pouvez les aider à résoudre ce problème. Il doit aussi fournir une proposition de valeur claire et convaincante pour les amener à décider d’acheter vos produits ou vos services.

4/ Définir l’architecture de l’information (arborescence du site et navigation)

Le site doit être structuré de manière à proposer à chaque profil de visiteur un cheminement lui proposant l’information dont il a besoin pour prendre une décision. Chaque profil de visiteur n’aura pas besoin d’accéder au même type d’information et il est donc important de structurer le site de manière à ce que le visiteur puisse choisir et trouver facilement l’information dont il a besoin.

Une manière efficace de procéder est de prévoir une page spécifique pour chaque profil d’utilisateur abordant sa problématique et décrivant la proposition de valeur. Les informations complémentaires peuvent être fournies dans des pages dédiées (catalogues de produits, témoignages clients, informations techniques, prix…).

Il est important aussi que la structure du site permette à chaque profil de visiteur identifié de suivre un parcours qui lui permettra d’atteindre son but. Ce parcours ne doit être ni trop étanche (créant des impasses et à une détérioration de l’expérience client) ni trop libre (laissant le visiteur aller où il veut). A chaque étape, chaque persona doit se sentir interpellé par le lien qui correspond à ses attentes et que nous souhaitons le voir emprunter dans le cadre du parcours prioritaire que nous avons pensé pour lui.

5/ Définir les appels à l’action

Une fois que vous avez convaincu un visiteur que vous pouvez répondre à son besoin, il est naturel qu’il se préoccupe de la prochaine étape à effectuer pour poursuivre sa relation avec vous. Si vous n’indiquez pas clairement à votre visiteur quelle est cette prochaine étape, il est probable qu’il ne la réalise pas. Le moyen le plus simple est de proposer un « Appel à Action ». Il s’agit d’un lien, d’un bouton ou d’un visuel appelant l’internaute à entreprendre une action (inscription, ajout au panier, clic …). La qualité d’un « Appel à Action » dépend avant tout de la qualité rédactionnelle et visuelle de l’accroche afin de maximiser le taux d’accomplissement de l’objectif sous-jacent.

Chaque page web doit donc avoir au moins un « Appel à Action» positionné selon les conventions qui existent dans la conception d’une page web.

6/ Définir le maquettage fonctionnel de chaque page

Une fois l’arborescence du site défini (le squelette), les parcours, les contenus, les fonctionnalités, les appels à l’action identifiés (les muscles) il faut rentrer dans le détail des actions à accomplir au sein de chaque page.

Cette activité de maquettage inclut la définition du :

• Zoning des pages : découpage d’une page en blocs fonctionnels (exemple : en-tête, menu de navigation, carrousel, logo, newsletter, appels à l’action, vidéos à la une, contenus ….)
• Système de navigation : il est recommandé de créer pour l’ensemble du site un en-tête et un pied de page qui intègrent les systèmes de navigation et ne varient pas ou peu selon les pages. Ils permettront à l’internaute commençant sa visite par n’importe quelle page de trouver son chemin
• Charte graphique : créée de toute pièce ou découlant de modèles existants, elle permet de donner une identité au site et de véhiculer l’image que vous voulez donner de votre entreprise

D’une manière générale, la page doit être conçue de manière à ce que le regard suive un axe clair passant par l’ensemble des blocs associés aux actions prioritaires et aboutissant sur le lien pointant vers la suite du parcours.

Votre site est à présent prêt. Naturellement, il évoluera, mais ayant conçu dès le départ un site performant et répondant à vos objectifs, vous pourrez vous concentrer ensuite sur des problématiques plus fines.

De même, les fondations de votre site étant solides, vous allez à présent pourvoir l’utiliser efficacement à des fins de Marketing en ligne (e-mailing, blogs, newsletters, alimentation d’un contenu vivant - vidéo - et de qualité, média sociaux …).

Auteur :
Alain Nercessian
Consultant Solutions Internet - WSI