Comment assurer le succès de ses campagnes Marketing Internet (adwords, bannières, pub Facebook, emailing…)

Que ce soit pour des campagnes de communication promotionnelles ou évènementielles (Adwords, Bannières, Pub Facebook) ou des campagnes d’information et de fidélisation (emailing), le Marketing Internet offre un moyen souple et efficace d’atteindre une audience large et ciblée. Il offre surtout la possibilité de mesurer les résultats des campagnes et d’en améliorer la performance. Il ne faut pour autant pas se contenter du nombre d’emails ouverts ou du taux de clicks sur les annonces affichées pour juger de l’efficacité d’une campagne. Cet indicateur est certes utile mais il est insuffisant car il ne donne pas une vision de bout en bout permettant de mesurer le retour sur investissement des campagnes.

Deux cas classiques

Une concession automobile lance une campagne évènementielle pour la sortie d’un nouveau modèle de véhicule. Elle fait appel à une régie publicitaire pour placer des bannières sur des sites correspondant au profil des cibles de marché définies.

Lorsqu’un Internaute clique sur la bannière, il est redirigé vers le site Corporate du Constructeur. A partir de là, la concession perd complètement le contrôle sur ce qui se passe et à part le taux de clicks sur la bannière et le nombre de visiteurs pour essayer le véhicule, elle ne dispose d’aucune information pour juger de la qualité de la campagne et en améliorer les performances.

Un imprimeur lance une campagne d’emailing pour informer ses clients sur un nouveau produit. Le seul lien offert à partir de l’email pointe vers la page d’accueil de son site Internet. Le client risque de quitter rapidement le site et de ne prendre aucune action relative au produit présenté. Si cependant il veut une demande de renseignement, il est dirigé vers Outlook pour entrer un message dont il ne saura jamais s’il a été lu et pris en compte. Par ailleurs, l’imprimeur ne dispose d’aucune statistique lui permettant d’améliorer l’efficacité de ses futures campagnes emailing.

Règle 1 : des appels à l’action clairs

Le client recevant un email ou l’Internaute visualisant une bannière publicitaire doit avoir une idée claire de ce que vous lui proposez et il doit être incité à prendre une action que vous avez prévue (notion de conversion).

Dans le cas d’une bannière annonçant la sortie d’un nouveau modèle de véhicule, vous pouvez par exemple proposer à l’Internaute « venez l’essayer » ou « demandez des renseignements ». Ainsi, l’Internaute qui clique sur l’appel à l’action (call to action) correspondant a de fortes chances de continuer sa démarche à l’étape suivante alors que s’il clique par simple curiosité il abandonnera sûrement.

Règle 2 : une page d’atterrissage (landing page) offrant cohérence et continuité dans le message

A lieu de router l’internaute vers une page de votre site Internet, routez-le vers une page d’atterrissage spécifiquement développée pour votre campagne. Faites en sorte que l’environnement graphique de la page d’atterrissage, le message véhiculé et les appels à l’action proposés soient cohérents avec l’étape précédente. Dans le cas de la bannière annonçant la sortie d’un nouveau véhicule, la page d’atterrissage pourrait vous proposer de prendre rendez-vous pour un essai en vous invitant à remplir un formulaire avec vos coordonnées. Le visiteur n’est pas surpris puisque sur la bannière il avait cliqué sur « venez l’essayer ». Une fois qu’il a validé les champs du formulaire, il reçoit un message de remerciement lui indiquant que son message a été pris en compte et que vous le contacterez rapidement.

Règle 3 : une transparence de bout en bout

L’autre intérêt de la page d’atterrissage est qu’elle vous permet de contrôler la campagne de bout en bout. En effet, nous seulement vous connaissez le taux de clicks sur la bannière, mais vous pouvez savoir combien d’internautes ont rempli le formulaire de la page d’atterrissage. Vous savez enfin combien de clients sont venus à la concession et combien ont acheté une voiture. Voila qui vous permet de calculer le retour sur investissement (ROI) de votre campagne et de planifier les futures campagnes en fonction de vos objectifs et de votre budget.

Règle 4 : des outils de mesure de performance

Le Marketing Internet présente l’énorme avantage de pouvoir mesurer l’impact des campagnes. Pourquoi s’en priver ? Utilisez une Plateforme d’emailing vous donnant des indications sur le nombre de mails reçus, ouverts, sur le nombre de désinscriptions. Couplez ces informations avec Google Analytics en monitorant votre page de remerciements. Vous disposerez alors de toutes les informations vous permettant de juger de l’efficacité de vos campagnes.

Règle 5 : ajustement des campagnes en fonction des objectifs et des budgets

Il sera alors temps de décider si les campagnes doivent être espacées, si elles doivent cibler un public différent, si le message doit être retravaillé, quels sont les supports les plus adaptés compte tenu de vos produits/services et de votre marché (adwords, Bannières, Publicité Facebook …).

Vous pourrez alors investir de manière éclairée dans les campagnes les plus efficaces vous apportant le meilleur Retour sur Investissement.

Auteur :
Alain NERCESSIAN
Consultant Solutions Internet